Більшість e-commerce власників, з якими я працюю, дивляться на загальну виручку і загальну маржу. Виручка зростає — все добре. Маржа скорочується — «треба оптимізувати витрати». Насправді проблема часто глибше: деякі продукти або канали залучення збиткові на рівні одиниці, і загальна картина це приховує.
Що таке unit economics і навіщо рахувати
Unit economics — аналіз прибутковості на рівні одиниці: одного замовлення, одного клієнта або одного SKU. Мета — зрозуміти, чи заробляє бізнес на кожній угоді, а не тільки на сукупності.
В e-commerce «одиниця» зазвичай — це клієнт або замовлення. Основні метрики: CAC (вартість залучення клієнта), LTV (довічна цінність клієнта), маржинальність на замовлення.
CAC: як рахувати правильно
CAC = Витрати на маркетинг і продажі / Кількість нових клієнтів за той самий період.
Здається просто, але є дві поширені помилки.
Помилка 1 — враховувати тільки рекламний бюджет. Реальний CAC включає: рекламний бюджет + зарплати маркетологів + вартість інструментів (CRM, аналітика, трекінг) + агентські комісії + витрати на контент. Якщо рекламний бюджет — 200 тис. грн/місяць, а супутні витрати ще 80 тис., CAC на основі тільки реклами занижений на 40%.
Помилка 2 — змішувати нових і повторних клієнтів. Якщо в місяць 500 замовлень, з яких 150 — повторні, то нових клієнтів 350, а не 500. CAC на основі 500 занижений.
LTV: довічна цінність клієнта
LTV показує, скільки грошей клієнт принесе за весь час роботи з вашим бізнесом. Базова формула: LTV = Середній чек × Кількість замовлень на рік × Роки утримання × Маржа.
Для більшості e-commerce «середній клієнт» живе 1–2 роки з 2–4 замовленнями на рік. Отже LTV часто в 3–8 разів вищий за перше замовлення.
Практичний висновок: якщо LTV/CAC ≥ 3 — бізнес-модель здорова. 2–3 — прийнятно, але потрібна робота з утриманням. Нижче 2 — кожен залучений клієнт генерує збиток у довгостроковій перспективі.
Маржа на замовлення: що насправді залишається
Маржинальність на замовлення — не виручка мінус собівартість товару. Повна формула:
Маржа замовлення = Виручка − Собівартість товару − Вартість доставки − Вартість повернень (у відсотку) − Комісія платіжної системи − Пропорційна частка витрат на пакування
У середньостатистичному українському e-commerce після всіх цих відрахувань маржа на замовлення — 15–30%, а не 40–50%, як зазвичай думають власники, рахуючи «товарну маржу».
Як будувати unit economics у Google Sheets
Мінімальна модель: окремий лист з рядками «маржа на замовлення» для кожної товарної категорії, стовпці — рекламний канал. На перетині ви бачите, яке поєднання товар × канал прибуткове, а яке ні.
Unit economics — це не про красиві числа у звіті. Це про розуміння, звідки реально береться прибуток і куди йдуть гроші, яких ніхто не помічає.
Після першого такого аналізу більшість власників виявляють 1–2 канали або категорії, які «тягнуть» весь бізнес, і 1–2, які виглядають активними, але фактично збиткові. Саме перерозподіл бюджету на основі цих даних дає найшвидший ефект.